En finaldag med sol

NFL och Elitserien är mer lika än vad vi tror
Det man slås av under konferensen är att utmaningarna och frågeställningarna är detsamma för en stor NFL-klubb som för en svensk klubb (eller annan rättighet för den delen också). NFL-klubben Chicago Bears såg utmaningar i arbetet med sina digitala plattformar och frågade sig: Hur ska vi paketera våra sociala medier? Hur ska vi värdera vårt digitala erbjudande? Hur ska vi få sponsorerna att förstå värdet? 2013 paketerade klubben de digitala rättigheterna som traditionella fysiska rättigheter och klubben sålde tweets och inlägg. Man hade ingen kompetens i frågan och insåg att man behövde arbeta strukturerat med att utveckla detta område.

Doug Carnahan, sponsorchef på Bears, visade under sin presentation hur deras digitala sponsorresa sett ut sedan 2013. Bortsett från att klubben har en större marknad och att det ofta landar i större avtal än vad vi är vana vid på den svenska marknaden, så är de fullt möjligt för svenska rättigheter att kopiera Bears process. De viktigaste åtgärderna som Doug lyfte fram var:

• Utbilda personalen – kompetens är alltid centralt för att driva utveckling. Bears började hela processen med utbildning av personalen och anställde också en ny person med digital kompetens.
• Utbilda sponsorerna – kanske den mest spännande punkten. Bears genomför workshops i digital aktivering för sina sponsorer eftersom de ansåg att sponsorerna inte hade tillräcklig kompetens i frågan.
• Samarbeta med externa rådgivare – Bears tryckte på betydelsen av att använda extern kompetens och gjorde det från både ligans centrala konsulter och lokalt i Chicago.
• Samarbeta mellan de som skapar innehåll (marknad) och sälj – om ni internt har olika avdelningar eller personer för dessa funktioner – se till att dessa funktioner samarbetar och driver varandras intressen.
• Analys – följ upp alla aktiviteter. Det ger kunskap som driver utveckling. Efter en genomförd aktivering i sociala medier rapporterar Bears tillbaka till partners inom 72 h.

De nyckelord som sammanfattar Bears resa – och som vi alla kan ta med oss – är strukturerat utvecklingsarbete.

Bears har idag ökat de digitala intäkterna med 80 procent sen 2013 och får idag till bra aktiveringar som ger värde (underhållning, erbjudanden, statistik etc.) till fansen samtidigt som de driver klubbens varumärke i rätt riktning.

Medarbetare, medarbetare, medarbetare
Att sponsring mer och mer fokuserar på samhällsengagemang är ingen nyhet. Det som också blir tydligare och tydligare inom detta område är att företagen i allt högre grad vill involvera sina medarbetare. Framförallt en yngre generation kräver detta. Det ställs därför högre krav på rättighetsinnehavarna att de skall tillhandahålla en möjlighet för exempelvis volontärarbete. Det kan vara svårt för många rättigheter att erbjuda denna möjlighet, men de organisationer som lyckas får en tydlig konkurrensfördel. Under konferensen lyfte exempelvis Chevron, Starbucks, MB Financial, T-Mobile och Fifth Third Bank detta behov. För många var det en direkt avgörande parameter. Vi ser också att många svenska företag lyfter detta som ett viktigt område.

Inkongruent kommunikation – äntligen!
Ni som följt oss genom åren vet att vi ofta kommer tillbaka till drivkrafterna för effekt och forskning från Handelshögskolan BI i Oslo. Denna forskning visar att koppling mellan rättighet och sponsor är en av de viktigaste drivkrafterna för att nå effekt i ett samarbete. Vad som är ”bra koppling” går det att diskutera och det finns olika perspektiv på detta. En viktig parameter är hur välkända associationer som sponsorvarumärket har. Forskning från Fredrik Törn på Handelshögskolan i Stockholm visar att inkongruent koppling – alltså något som inte känns 100 procent självklart och naturligt till en början – kan vara helt rätt för kända varumärken.

Ett spännande exempel på inkongruent koppling som lyftes under konferens var Pumas samarbete med New York Ballet. Kika gärna på filmen så får ni ett smakprov på det samarbetet.

Avslutande spaningar
Efter fyra dagar fulla med internationella case och bra diskussioner med svenska branschkollegor har vi landat i några spaningar för den svenska sponsringsbranschen:

• Avstånden ökar. De senaste åren har tendensen varit att avståndet ökat mellan de mest framstående (ofta största) svenska rättigheterna/sponsorerna och resten av branschen. Anledningen till detta är bland annat den snabba digitala utvecklingen som ger enorma möjligheter för de som har kompetens och förmåga att ställa om sitt sponsorarbete, men som samtidigt gör att de som inte ställer om hamnar på efterkälken. Och ju fortare utvecklingen går, desto större blir klyftan.

Efter konferensen är vår spaning att denna utveckling riskerar att förstärkas.

Att som rättighet erbjuda en tydlig och attraktiv varumärkesassociation, starka (digitala) kanaler, ett utvecklat samhällsengagemang och bra analys av målgruppen är idag inte något unikt utan hygienfaktorer för bra samarbeten. Det gör att de som inte kan leverera på dessa områden riskerar att hamna längre och längre efter.

• • Nya roller. Sport- och underhållningsrättigheter får en ny funktion. Genom starka egna kanaler kan de bära ut samhällsinriktade projekt som ofta företagen (och också målgruppen för den delen) efterfrågar i hög utsträckning. Sport- och underhållningsrättigheter som kan bygga starka egna samhällsrättigheter – som det går att koppla sponsorer till – kommer att bli vinnare. Självklart tillsammans med professionella sociala rättigheter som prioriterar arbetet med företag.

 

• • Affärsutveckling. Sponsringens nästa stora steg stavas affärsutveckling. Att ett sponsorsamarbete helt enkelt integreras i företagets verksamhet och inte blir en isolerad marknadsföringsaktivitet. Det kan vara kopplat till hållbarhet (som jag personligen tror kommer vara det dominerande motivet för sponsring i framtiden), produktutveckling, nya marknader etc.

 

• Samhällseffekter! Eller? Vår bransch bidrar till en bättre värld. Vi bidrar med glädje, engagemang och samhällsnytta i olika former. Eller hur? Allt talar för att vi är en positiv samhällskraft på både lokal och global nivå. Men i värld av data – där allt ska sättas siffror på – så måste vi även kunna sätta siffror på detta. Det finns metoder för att följa upp samhällseffekterna och om ni är en rättighet så bör ni verkligen prioritera att göra detta. Det kommer sponsorer, målgruppen, politiker etc. att kräva (om de inte redan gör det).

Vill du diskutera framtidens sponsring? Har du idéer för vad som kan göras för att driva på den positiva utvecklingen av vår gemensamma bransch? Hör gärna av dig!

Björn Stenvad,
Upplevelseinstitutet och Rättighetsbyrån

 

Läs gärna tidigare dagars sammanfattningar från IEG-konferensen 2018:

Dag 1

Dag 2

Dag 3