Hur påverkar fotbolls-VM för damer i Frankrike marknaden för damfotboll i Sverige – nu och framöver? Vi har frågat lagen i OBOS Damallsvenskan.
Fotbolls-VM har precis börjat och Sverige har startat med en stabil (?) seger över Chile med 2-0. Medias intresse för damlandslaget har varit större än på länge och när Sverige innan VM spelade en träningslandskamp mot Tyskland på Friends Arena slogs det publikrekord med 25 882 personer.
På hemmaplan är Damallsvenskan – numera med tillägget OBOS efter sponsorn som köpt namnrättigheterna – enligt SVT:s publikbarometer den liga som ökat sitt publiksnitt (2018: 895 personer) mest med en åttonde placering nu jämfört med plats tio för ett år sedan (herrarnas Allsvenskan är fortsatt största ligan vad gäller publiksnitt). Flera svenska stjärnor som Caroline Seger, Kosovare Asllani och Nilla Fischer har också valt att flytta hem från ett proffsliv utomlands till Sverige och spel i den svenska ligan.
Men det har det har även väckts en del kritik mot att svensk damfotboll ändå inte lyckats utveckla sig sportligt och ekonomiskt, speciellt inte i jämförelse med sina europeiska konkurrenter. Ett tecken som lyfts fram är FIFA:s världsranking där Sverige (mars 2019) ligger nia att jämföra med för tio år sedan när vi fanns på plats fyra.
En av de kanske mest kritiska, eller i alla fall den som fått mest uppmärksamhet, är Kosovare Asllani som efter många år utomlands nu spelar i Linköping FC. ”Det är synd att Sverige och damallsvenskan inte utnyttjar de stjärnor som man har i landet när de väl är här. Det är synd att man inte investera och marknadsför och får folk att förstå at det spelas bra fotboll här” säger Asllani i en intervju till nyhetsbyrån TT.
För att höra hur klubbarna själva tänker och resonerar kring fotbolls-VM kontra svenska ligan, stjärnor och den kommersiella marknaden ställde vi ett antal frågor på temat. Dessutom har vi ställt samma frågor till Elitfotboll Dam som är svensk damfotbolls intresseorganisation.
Svaren visar till att börja helt klart att man tycker att intresset för svensk damfotboll från media och publik har ökat de senaste åren. I princip alla lag i OBOS Damallsvenskan är rörande överens om utvecklingen och att VM kan vara en del av förklaringen.
”Tittar man på media och de olika artiklar och reportage som görs så känns det som en positiv utveckling och ökning av mediabevakning, absolut. Jag tror att det pratas mer damfotboll ute i stugorna just nu än vad det gjorts tidigare” säger Erika Nilsson som är ordförande i Vittsjö GIK.
”Självklart! Medias bevakning och rapportering kring allsvenskan och landslaget under våren har ju varit större än någonsin” säger Peter Green, marknadschef på Linköping FC.
”Intresset har ökat då det skrivs mer om damfotboll inför fotbolls VM. Fler som pratar damfotboll bland allmänheten” säger Bengt Gustafsson som är marknadsansvarig på Eskilstuna United DFF.
Däremot verkar det inte lika självklart att detta per automatik också betyder större intresse från sponsorer och partners, i alla fall på klubbnivå. Istället vill man överlag lyfta fram klubbarnas eget långsiktiga arbete i kombination med det sportsliga resultatet som viktigare faktorer när det gäller att hitta nya sponsorer och utveckla befintliga samarbeten. Flera lag säger också att man har sin huvudsakliga marknad lokalt och att den styrs mer av andra faktorer än internationell eller nationell uppmärksamhet.
”Det har definitivt ökat för oss men inte specifikt för att det är VM. Utan det är mer kopplat till våra resultat senaste året och vårt deltagande i CL i höst” berättar Anders Nord på Kopparbergs/Göteborg FC.
”Rent ekonomiskt har vi inte märkt av någon skillnad, men tror det beror i första hand på att vi nästan bara har lokala sponsorer. De stödjer oss bra sedan tidigare. Men förhoppningen är att det ska efter bra TV bevakning mm öka efter VM. Och kunna öppna dörrar för nya sponsorer” fortsätter Bengt Gustafsson (Eskilstuna United DFF).
Några klubbar är ändock lite mer positiva och hoppas/tror att företagens intresse för att samarbeta med damfotbollen ändå ska öka tack vare VM, naturligtvis lite beroende på hur det går för Sverige.
”Vi kan inte se det nu men när vi drar igång förhandlingar för kommande år/åren i höst, då tror jag att vi kan se effekten av VM” säger till exempel Marianne Fors på förra årets svenska mästare Piteå IF.
”Har sett en hel del tv-reklam sedan VM startat som jag tycker tar upp rätt saker och jag tror det kommer bidra till mer intresse för att sponsra damfotboll” berättar Björn Andersson som är klubbchef på KIF Örebro DFF.
Med tanke på det strålkastarljus som helt naturligt lagts på damfotboll i och med VM är det samtidigt lite förvånande att bara knappt 40 procent av de lag som svarat på frågorna säger att man passar på att genomföra någon form av ”VM-aktivering” kopplad till det egna laget, spelarna eller sitt marknadserbjudande. Det känns ju annars lite som enkla gratispoäng att ta rygg på VM-febern och medias intresse genom att till exempel uppmärksamma egna spelare som är med i VM eller anordna någon form av sponsoraktivitet med VM-tema. En orsak kan vara en osäkerhet för vad man får och inte får göra, bland annat har ju OS och IOK tidigare varit stenhårda mot vad man anser otillbörlig användning eller association till sitt varumärke. En annan förklaring kan återigen vara den starka kopplingen till en lokal marknad, plus – naturligtvis rent praktiskt och resursmässigt – att det är sommar och många spelare och personal passar på att ta semester innan ligan drar igång igen efter VM.
”Vi kommer att ansvara för en skottborg i en vecka i Folkets Park under VM. Matcherna kommer att visas på storbilds-TV och det kommer att finnas många olika aktiviteter på området” berättar Vesna Rosell, marknad och CSR-ansvarig på LB07, en av klubbarna som trots allt går lite mot strömmen.
”Vi kommer att åka ner med 20 sponsorer till Nice för att se Sverige – Thailand. Vi har också haft möte med några medier för att tillsammans få fram klubbens spelare (även våra utländska spelare) och de som varit i klubben och medverkar i VM” säger Erling Nilsson, klubbchef på FC Rosengård.
”Senast i går var vi delaktiga i ett event med 150 företag där matchen visades på storbild. Sedan närvarar vi vid de sändningar av Sveriges matcher som kommunen visar på storbild” säger Peter Green, marknadschef på Linköping FC.
OBOS, med varumärken som Myresjöhus och Smålandsvillan, inledde sitt samarbete med Damallsvenskan under 2018. Samtidigt bytte Damallsvenskan namn till OBOS Damallsvenskan. Ligan drivs av Elitfotboll Dam som är en intresseorganisation för de två högsta ligorna inom damfotboll i Sverige, OBOS Damallsvenskan och Elitettan. Tillsammans driver EFD och klubbarna intressefrågor som rör damelitfotbollen.
Linda Wijkström, du är ju kommersiell chef på Elitfotboll Dam, tycker du att VM påverkat intresset generellt för damfotboll i Sverige?
– Vi har sett ökat intresse för ligafotbollen i Sverige under de senaste fyra åren, inte minst bland yngre som var 6% av de tillfrågade mellan 15-29 år 2014 och 28% 2018. Serien har haft upp till 250 000 tittare på SVT under våren. Större långsiktiga satsningar under 2018 har också gjorts av företag, etc.
Linda Wijkström, kommersiell chef på Elitfotboll Dam
– Att det är avhängt ett VM är svårt att säga då vi ser ökningen innan VM, däremot kan vi se fler engagemang runt VM från företag som jag hoppas stannar kvar även efter mästerskapet för att bygga långsiktig utveckling. Att intresset blir större generellt under vissa VM-veckor märks men vi har också sett att intresset för damfotbollen generellt.
Har intresset från OBOS Damallsvenskans sponsorer och partners ökat tack vare VM eller har deras fokus mer legat på landslagsfotbollen?
– Det som sker vardagligen och med de aktiviteter, på och utanför planen, som klubbarna skapar är en aktivering och en långsiktig investering. Vi har sett under förra året ett ökat intresse runt ligan såväl från konsumenter som näringslivet, inte minst centralt. Att OBOS Damallsvenskan har totalt 32 spelare representerade under VM (topp fem!) gör också att storyn och kommunikationen kan berättas mellan mästerskap och liga.
Har EFD planerat några egna marknadsaktiviteter kopplade till uppmärksamheten kring VM?
– Vi skapar kommunikationsaktiviteter på våra olika kanaler för att just belysa inte minst de profiler som finns på hemmaplan. Vi hade en stor satsning på Stockholms centralstation med ”Lägg en avgörande straffspark” i april som var mycket lyckat och nu utvecklar vi den vidare med VR-lösning för att använda på Almedalen och på andra platser i Sverige. Det är inte specifikt för att det är ett VM år utan vi visar på styrkan, möjligheterna och utmaningarna med damfotboll.
Till sist den största och kanske trots allt det mest debatterade frågan, såväl allmänt som i vår lilla undersökning. VEM VINNER VM? Frågan tycks också splittra fotbolls-Sverige 😊 men en viss consensus hittar man i att det står mellan värdnationen Frankrike och Tyskland eller USA (”Hjärtat säger Sverige, hjärnan säger Frankrike” om vi citerar Vesna Rosell på LB07…). Den 7 juli har vi svaret!
Av: Mats Ehrlemark