IEG dag 2

IEG-konferensens andra dag bjöd på nya insikter och här kommer en sammanfattning från några av dagens höjdpunkter:

Sporten blir en länk för sociala engagemang
Ett av flera engagemang som visar att sporträttigheter idag har en ny roll på marknaden är T-Mobile som nyttjar sitt samarbete med Major Leauge Baseball för att nå ut med sitt sociala engagemang. Vid orkanen Maria, som hösten 2017 drabbade Florida, Texas och Puerto Rico, agerade T-Mobile snabbt. De gick tillsammans med MLB ut och samlade in pengar till återuppbyggnaden av de drabbade områdena. T-Mobile skänkte 2 dollar för varje tweet (#HR4HR) som lades ut och 20 000 dollar för varje homerun som gjordes. De garanterade minst en miljon dollar och resultatet blev att T-mobile skänkte 2,8 miljoner dollar till återuppbyggnaden. En befintlig sporträttighet/partnerskap användes för att driva uppmärksamhet för frågan. En annan viktig förklaring till att detta ansågs vara en lyckad aktivitet var att företaget skänkte pengarna utifrån kundernas engagemang och inte lät kunderna stå för gåvorna.

Affärsutveckling ur olika perspektiv
På konferensen andra dag har vi fått fler bevis för att framgångsrik sponsring stavas integrerad affärsutveckling. Rakuten är en e-handelsplattform med Japan som sin huvudmarknad. Företaget ser sponsring som ett strategiskt affärsverktyg för att utveckla sin affär och är bland annat huvudsponsor till FC Barcelona. Bolaget ser tre övergripande motiv för sin satsning: Nummer ett är varumärkeskännedom på nya marknader. Nummer två är att skapa upplevelser och interagera med sin målgrupp genom aktiveringen av samarbetet med Barca. Och sist men inte minst, handlar samarbetet om affärsutveckling där FC Barcelona och Rakuten tillsammans tittar på hur man kan utveckla nya affärsområden. Ett konkret projekt är ett lojalitetsprogram för FC Barcelonas fans som Rakuten och FC Barcelona utvecklar tillsammans.

Basketlaget Golden State Warriors vill nå nya marknader och utveckla sin affär. För att lyckas med detta samarbetar man med företagspartners som har en stark position på den lokala marknaden och som ger trovärdighet till Warriors. Ett exempel är Rakuten som har 90 miljoner kunder i Japan och som skapar förutsättningar för att NBA-laget ska uppfattas som en trovärdig aktör på den japanska marknaden.

Rättighetsutveckling med 49ers
San Fransisco 49ers president Al Guido berättade om deras fantastiska resa de senaste åren. Al hade några tydliga tips som vi på den svenska marknaden kan ta med oss:

• Prata inte om mål – prata om ert ”why”. Många klubbar fastnar i att sätta upp sportsliga mål (exempelvis att vinna mästerskapet), men det är inte något som driver klubben framåt. Det som däremot driver klubben framåt är att prata om varför man som klubb finns till och vad man gör för sina fans och sitt samhälle. Det är något som både driver engagemang från fans och får sponsorer att investera mera.
• Analysera hur man behöver utveckla sin upplevelse – kommunicera sen också förändringarna till fansen. En nyckel i 49ers framgång var enligt Al att arbeta med analys för att förstå vad fansen önskade. Analys innefattar då både vad fansen säger (undersökningar) och vad de gör (följer faktiska beteende som flöden, köpmönster etc.). Det som sen är avgörande är att berätta vilken feedback man som klubb fått från fansen och vilka förändringar man tänker göra.
• Fånga upp målgruppen i tid. 49ers ambition är att följa fansen genom hela livet. För att lycka med detta är det mest avgörande att fånga upp de unga fansen. Programmet för 49ers arbete med barn och ungdomar kallar de PREP och innefattar en rad olika engagemang för de allra yngsta.
• Tre fokusområden finns i allt klubben gör. Oavsett storlek på rättighet är rätt fokus avgörande. 49ers har identifierat tre perspektiv som driver deras utveckling framåt och som därför ska genomsyra allt de gör. Dessa områden är fansens upplevelse, ny teknik och hållbarhet.

Branschexklusivitet (vi tar det en vända till…)
Miller Coors konkurrent Anheuser-Busch Inbev stod på scenen och även de pratade branschexklusivitet. Bolaget sponsrar några hundra amerikanska lag och evenemang och har en budget på inte mindre än 250 miljoner dollar. Eftersom de är ett bolag i en mycket aktiv sponsorbransch så har man analyserat vikten av branschexklusivitet och kommit fram till – efter att ha jämfört samarbeten där de var exklusiva i sin bransch med samarbeten där de inte var det – att det inte var värt att betala extra för branschexklusivitet. Precis samma slutsats som Millers kom fram till. Aktiveringens kreativa höjd avgör allt enligt dessa båda bolag.

Publiken minskar – och ökar
En intressant spaning som lyfts under konferensen är att publiken för många klubbar i USA minskar. Samtidigt ökar det totala antalet besökare för live events. Tendensen är densamma i Sverige och det är en intressant utmaning för klubbar generellt. Klubbar behöver idag arbeta med att utveckla upplevelsen och nå de som söker en stark och unik helhetsupplevelse – och inte bara ytterligare en hemmamatch i omgång 12…

Vid pennan,

Björn Stenvad
Upplevelseinstitutet och Rättighetsbyrån