Jung Relations kammade hem totalt tre guld i Gyllene Hjulet i år – två guld för bidraget Berg flyttar ut i kategorierna “Årets Bästa Sponsring” och “Årets Endorsement” samt ett för Henke & Shoulders i kategorin “Årets långsiktiga”. Max Hafelt, senior advisor på Jung Relations, berättar om framgångsrecepten bakom vinnarbidragen.
Hej Max Hafelt, hur kändes det att att vinna hela tre guld i två olika kategorier?
– Det är såklart jättekul för oss att kamma hem tre guld – att bara vara nominerad känns som en vinst. Vad gäller valörerna så krävs det ju en gnutta tur också, så vi är ödmjuka inför det faktum att det var ”stolpe in” för oss den här gången, speciellt med tanke på den hårda konkurrens som råder i tävlingen. För just Head & Shoulders så blev vi förra året – i en annan kategori – besegrade av ”Foppa” och ATG, så det var kul att vi hade turen på vår sida och fick revansch i år.
Berätta kort om Berg flyttar ut – vilken var utmaningen bakom kampanjen och hur såg er lösning ut?
– Svenska Spel är huvudsponsor åt fotbollslandslagen och 2018 var fotbolls-VM i Ryssland årets största idrottshändelse. Dock visade sig mästerskapet vara det dyraste någonsin för de svenska fansen, sett till flyg, boende och matchbiljetter. Många svenska supportrar hade därför inte råd att åka över, så för de fans som stannade på hemmaplan erbjöd Svenska Spel en unik möjlighet: chansen att få bo i en landslagsspelares bostad – mitt under VM! Aldrig tidigare har en idrottsstjärna lånat ut sitt hem till en supporter, men det var precis vad Sveriges bästa målskytt under VM-kvalet, Marcus Berg, gjorde med sin lägenhet i Göteborg.
Och Henke & Shoulders…?
– Vem bryr sig om mjällschampo, egentligen? Ingen – fram till det att Henke Lundqvist blev ambassadör för Head & Shoulders. Genom åren har han, med en humoristisk distans till sig själv, visat hur viktigt schampot är för honom, utvecklat hur seriöst han ser på sitt ambassadörskap och bevisat hur långt han skulle gå för att försvara sin position som ansiktet(och håret) utåt för Head & Shoulders – något som tagits emot extremt väl av målgruppen och fått dem att följa i hans (hår)spår. Detta har speciellt utmärkt sig de tre senaste åren, där kommunikationen bland annat innefattat reklamfilmer, presskonferenser, schampooutskick, gästspel i andra varumärkens reklamfilmer, klädkollektioner, limiterade schampoflaskor, egna podcasts, sponsorskap, intervjuer och fan-träffar.
– Att träna upp Henke till att stoppa mjäll lika bra som han stoppar puckar i hockey har alltså visat sig vara en mycket lönsam strategi som ändrat uppfattningen om både varumärket och hela kategorin.
“Lönsam strategi att få Henke att stoppa mjäll lika bra som han stoppar puckar i hockey”
Vilken roll hade du i era vinnarbidrag?
– Min roll i Svenska Spel-teamet är som en schweizisk armékniv – jag är övergripande kundansvarig men arbetar även som kreatör, rådgivare och projektledare. I detta projekt så hade jag alla de rollerna, samtidigt som jag bara var en av spelarna i vår grymma ”startelva”.
– I kampanjen Henke & Shoulders är jag främst hockeyexperten i teamet (näst efter Henke då), men har även en rådgivar- och kreatörsroll.
Juryn bedömde ju bland annat bidragen efter ”effekt i resultatet”, hur såg det ut för Berg flyttar ut?
– Kampanjen Berg flyttar ut gav väldigt bra effekt, både kvantitativt och kvalitativt. Det var i grunden en pr-kampanj som genererade över 133 miljoner i förtjänad räckvidd, samtidigt som den, enligt mediebyråns mätningar, uppfattades som Svenska Spels mest unika kampanj någonsin. Tillsammans med Svenska Spels övriga VM-kampanjer och VM-aktiveringar bidrog den till att Svenska Spel uppmätte försäljningsrekord under VM, med tre gånger större omsättning jämfört med förra gången Sverige spelade i VM, samt att antalet nya kunder ökade med totalt 10 %.
– Den kanske roligaste effekten var att Marcus Berg, under intervjuerna mellan matcherna i Ryssland, flera gånger fick frågan från internationell press om kampanjen var på riktigt – om han verkligen lånade ut sin bostad till en supporter – vilket gav lite extra spridning globalt för kampanjen.
Och för Henke & Shoulders…?
– I och med att Henke är lika bra framför kameran som han är framför målburen så har resultaten varit fantastiska. Han är lite som ett årgångsvin, som bara blir bättre och bättre för varje år. Så har även resultaten varit, att vi för varje år överträffat oss själva och konsekvent ökat marknadsandelarna och skapat längre avstånd till konkurrenterna. Just långsiktigt har varit strategin ända sedan vi började arbetet med honom och numera räcker det nästan med att vi visar Henke utan att nämna varumärket för att mottagaren ska förstå och göra kopplingen till Head & Shoulders.
Vilka var de främsta faktorerna till att era bidrag vann, enligt dig?
– De två främsta faktorerna till att Berg flyttar ut vann är att det är 1) en unik idé i grunden som 2) realiserades tack vare grymt samarbete mellan oss, Svenska Spel och Svenska Fotbollförbundet (SvFF). Det var lätt för oss på Jung att presentera en ”galen” idé där en landslagsspelare lånar ut sitt riktiga hem till en supporter, men för Svenska Spel att våga gå vidare med den, trots alla uppenbara risker som den innefattar, krävdes mod utöver det vanliga. Detsamma gäller SvFF, som trots riskerna och utmaningarna också såg potentialen i idén och gjorde allt de kunde för att få en spelare med på banan. Så, härligt engagemang från alla parter – inte minst från Marcus och hans fru Josefine.
– Vad gäller Henke & Shoulders har vi under alla år arbetat efter samma röda tråd och långsiktiga story – att Henke älskar Head & Shoulders och är världens stoltaste ambassadör. Vi som arbetar i teamet på Jung är väldigt tighta och har arbetat tillsammans sedan starten, vilket underlättar en hel del. Därtill har vi väldigt gott samarbete med beställarna på Procter & Gamble, som litar väldigt mycket på oss och ger oss förutsättningarna att göra lokal kommunikation istället för global adaption. Och sist men inte minst – Henke själv.
Läs mer om vinnarbidragen & jurymotiveringarna här:
Berg flyttar ut – Årets bästa sponsring
Berg flyttar ut – Årets Endorsement
Henke & Shoulders – Årets Långsiktiga