Krönika signerad Björn Stenvad, Vd och grundare Rättighetsbyrån

”Vi är inne i ett paradigmskifte för vår bransch”. Med de orden inledde sponsorgurun Lesa Ukman den stora IEG-konferensen i Chicago för nästan 10 år sedan. Hon syftade på att sponsring och sociala medier satt som handen i handsken. Detta eftersom sociala medier till stor del går ut på att följa och nörda ner sig i just sina intressen och passioner. Helt plötsligt fick världens rättigheter en chans att när som helst prata direkt med sin målgrupp. Fantastiska möjligheter för rättigheterna och då också för sponsorerna.

Mycket har hänt sedan dess och många rättigheter är duktiga på att engagera sin målgrupp och aktivera sina sponsorer digitalt. Men vi kan göra så mycket mer och i dessa tider – när den fysiska aktiveringsplanen är borta – är det dags att detta får högsta prioritet.

Det kan vara premiuminnehåll om man registrerar sig, möjlighet att vinna priser, billigare biljetter, förköp, tillgång till en bar på arenan, nyheter före alla andra eller något identitetsbyggande som att få sitt namn under skon på sin favoritspelare. Det behövs motiv för att signa upp, men om dessa är relevanta är klubbens supporters ofta positiva till detta. Då har vi en databas med 250 000 supporters som klubben har möjlighet att bearbeta (och som inte ligger i händerna hos herr Zuckerberg).

Nivå 1 kan vara att låta partners synas i ett generellt nyhetsbrev med ett erbjudande. Nivå 2 är att analysera och segmentera målgruppen så att sponsorn kommunicerar mot de segment där sponsorn tror sig ha störst möjlighet att träffa sina potentiella kunder. Nivå 3 är när det börjar bli intressant på riktigt. Målet är fördjupad relevans i kommunikationen för både rättighet, sponsor och inte minst mottagarna. Det finns flera aspekter i detta, som exempelvis mer relevanta budskap (den traditionella reklamen som företaget gör kommer inte funka). Men det jag vill lyfta och som vi nu ska fördjupa oss i är hur vi arbetar med vår data.

Nu frågar vi vår målgrupp om vi får spara lite mer information om deras preferenser (i syfte att skapa mer relevant kommunikation, både från klubben och från partners). Kan vi exempelvis få möjlighet att ge vår sponsor Volvo information om din ålder, din adress och om du kör en Volvo eller har Volvo som preferens för ditt nästa bilköp? Volvo får dessa uppgifter under en månads tid. GDPR-säkrat såklart (finns idag automatiska lösningar för detta som bör nyttjas och som inte kräver någon handpåläggning av klubben).

Om vi får dela denna information med Volvo är du med i utlottningen för att prova den senaste Volvo-modellen (självklart i klubbens färger) under 3 månader. 3-månadersperioden inleds med att du blir upphämtad av klubbens lagkapten och får delta på en träning. Du bidrar också med 10 kr till din favoritklubb eftersom det är vad Volvo betalar för chansen att säga hej direkt dig som supporter + Volvo-gillare.

Om vi har möjlighet att prata med 250 000 personer och låt säga 10 procent väljer Volvo och låter oss ta del av dessa uppgifter, då blir det direkta värdet av denna aktivitet 25 000 personer x 10 SEK = 250 000 SEK. Endast ett räkneexempel som ni förstår och beror ju helt på bransch, företag och produkt.

Anledningen till att värdet per kontakt bör vara högt är att Volvo vet att om de kan kommunicera via människors passioner så ökar gillandet för Volvo med uppåt 80 procent (enligt Upplevelseinstitutets forskning). Det är alltså inget vanligt adressregister de köper. De köper effektiv passionsmarknadsföring.

Starka associationsvärden är sponsorbranschens trumfkort. I kristider är risken dock stor att denna trumf står sig svag gentemot digitala annonsköp där det är enkelt att mäta kortsiktig effekt. Det är då avgörande att vi utvecklar kanalerna till vår målgrupp och skapar relevanta värden för våra fans och partners.

// Björn Stenvad, Vd och grundare Rättighetsbyrån