"Att mäta är viktigt för att professionalisera arbetet inom event och sponsring"
Hallå där Peter Allvin på Upplevelseinstitutet, vem är du och vilken är din roll på företaget?
– Jag är partner och medgrundare till Upplevelseinstitutet, som tidigare hette Sponsor Insight. Min operativa sysselsättning är framförallt att sälja in och driva kundprojekt, vilket kan vara allt från en medieanalys eller en målgruppsanalys för till exempel ett evenemang eller ett sponsorskap, till mer komplexa analys- och utvärderingsmodeller som innefattar ett flertal olika typer av mätningar och undersökningar.
Berätta kort om vad Upplevelseinstitutet gör och hur ni arbetar!
– Upplevelseinstitutet är ett oberoende analysföretag med inriktning mot upplevelser, sponsring och evenemang. Vi har funnits sedan 2006 och erbjuder en rad olika typer av verktyg och modeller för att analysera och utvärdera sponsorskap och upplevelser. Vi samarbetar med omkring 200 kunder årligen och arbetar med flera olika typer av aktörer i vår bransch; köpare, rättighetsinnehavare, konsulter/byråer, destinationsbolag, och kommuner.
Vilket var er roll på Gyllene Hjulet?
– I år är det tredje året på vårt samarbete med SES som innebär att vi är analyspartner för Gyllene Hjulet. Ingången för tre år sedan när vi gick in som huvudpartner var att vi då bytte namn och varumärke och ville bygga kännedom kring detta rakt in i målgruppen, det vill säga besökare till Gyllene Hjulet, vilket blev en perfekt matchning för oss. Första året delade vi dessutom ut ett extra pris till vinnaren i Årets sponsring, vilket blev Silva, som fick en check på 50 000 kr att nyttja för köp av undersökningar hos oss.
– Men vårt främsta bidrag i samarbetet kring Gyllene Hjulet är att vi ansvarar för den utvärdering som genomförs där samtliga besökare får svara på en enkät som distribueras via mejl. Vi nådde förra året en svarsfrekvens på 52%, vilket är mycket bra bland en svår och upptagen målgrupp. Detta vittnar om att det finns ett jättestort engagemang i branschen för Gyllene Hjulet, vilket förstås är kul. En viktig del är att analysera vilka delar i upplevelsen som driver helhetsintrycket starkast för att evenemanget ska kunna bli ännu bättre nästa gång.
Varför är det viktigt att mäta?
– Att mäta är viktigt av flera skäl, framförallt i syfte att professionalisera arbetet inom event och sponsring. Om man inte mäter någonting alls och bara går på känsla, vilket inte är helt ovanligt, finns risk att arbetet inte utvecklas på rätt sätt och att potentialen som finns i de här disciplinerna inte uppnås. Ofta är mätningar av stor vikt för en ansvarig inom sponsring och event för att internt kunna påvisa effekter av de satsningar som görs. Men en jätteviktig del är såklart också att mätningarna ska syfta till att öka lärandet och generera insikter som kan stärka effekterna.
Hur ska mätningen genomföras för att ge “bäst” resultat, alltså ett relevant resultat?
– Mätningar fungerar som allra bäst när de bygger på genomarbetade och förankrade målsättningar. Finns inte dessa så blir det svårt att genomföra en relevant effektmätning, även om det alltid går att hitta lösningar. Det är viktigt att ha mätpunkter löpande under en avtalsperiod och inte bara göra ett nedslag och en utvärdering i samband med att ett avtal är på väg att löpa ut.
På vilket sätt man kan nyttja olika typer av mätningar?
– De löpande mätningarna, vilket till exempel kan vara trackingstudier eller aktiveringsmätningar på events, syftar till att utveckla arbetet under resans gång – medan en större utvärdering i samband med att ett avtal löper ut kanske snarare kan handla om huruvida avtalet ska förlängas eller ej.
Hur ser intresset för att mäta ut i sponsrings- och eventbranschen?
– Vi upplever att intresset för att mäta i vår bransch växer sakta men säkert. Det har historiskt funnits en bild av att sponsring ska vara svårt, för att inte säga omöjligt att mäta, vilket vi dock träffar på mer och mer sällan. Sponsring är en relativt komplex metod och som jag nämnde tidigare är det viktigt att formulera relevanta mål och utifrån dessa utforma en analysmodell.
Och sist, kan du dela med dig av lite ”fun facts” till branschen?
– Eftersom vi har varit verksamma sedan 2006 har vi hunnit samla på oss en hel del spännande insikter. En väldigt relevant sådan för vår bransch är tidig introduktion där vi har kunnat konstatera en mycket tydlig korrelation mellan när man har sin första liveupplevelse, till exempel en fotbollsmatch eller en konsert, och lojalitet till upplevelsen. Ju tidigare den första liveupplevelsen inträffar, ju mer lojal tenderar man att bli som vuxen. Det är alltså viktigt att som arrangör skapa förutsättningar och en inramning som passar barnen, som i framtiden blir lojala konsumenter men även ambassadörer. Just kopplat till Gyllene Hjulet och vårt samarbete med SES så har vi delat med oss av några generella insikter på vår LinkedIn och Facebook för de som är nyfikna.