"Den kraftiga marknadsföringen har redan gjort svenska folket allt mer negativt inställda till spelbolagen.."

Från årsskiftet 2018/19 har Sverige ett nytt licenssystem för spelbolag. Ett licenssystem som bland annat innebär att fler och kapitalstarka aktörer kommer in på den svenska media- och annonsmarknaden. Vad samma licenssystem innebär och hur det påverkar sponsringsbranschen kan man säkert skriva spaltkilometer om och ha lika många åsikter om, vi försöker reda ut ”the basics”.

Den svenska spelmarknaden
Färska siffror från Spelinspektionen visar att spelmarknaden i Sverige omsatte 23,4 miljarder kronor under 2018, dvs innan det nya licenssystemet infördes. Det är en ökning med 1,5 procent jämfört med motsvarande period förra året. Spel på internet stod för 52 procent av den totala omsättningen medan nätkasino var den spelform som ökade mest med en tillväxt på 13,7 procent. Största aktören på ”den gamla” marknaden var Svenska Spel som omsatte 8,8 miljarder kronor, vilket är en minskning med 2,2 procent jämfört med föregående år.

Licenssystem för spelbolag
Den 1 januari 2019 infördes det nya licenssystemet för spelbolag i Sverige. Systemet innebär att alla spelbolag som vill erbjuda spel om pengar till svenska kunder behöver ha en svensk spellicens. Tidigare har det endast varit Svenska Spel och ATG som haft rätt att erbjuda spel inom Sverige.

Tanken bakom det nya licenssystemet är dels att harmonisera med andra EU-länder och dels att erbjuda en tryggare spelmiljö för kunder i kombination med hårdare regler gällande marknadsföring. Licenserna utfärdas av Spelinspektionen. Spelbolag som erhåller licens ska dels betala en avgift på 400 000 kr och dels en skatt på 18%.

Licenssystemet regleras i Spellagen (SFS 2018:1138) utfärdad den 14 juni 2018. I Spellagens kapitel 3 anges specifikt de krav som ställs på spelverksamhet och i första paragrafen står det att ”Spelverksamhet ska vara lämplig ur allmän synpunkt samt bedrivas på ett sunt och säkert sätt under offentlig kontroll. Detta innebär bl.a. att;

  1. spelen ska ha ett starkt konsumentskydd,
  2. det ska råda hög säkerhet i spelen,
  3. de negativa konsekvenserna av spelande ska begränsas, och
  4. spel inte ska användas som ett stöd för kriminell verksamhet.”

Fler licensbeslut fattas löpande, hittills (2019-02-20) har 71 spelbolag beviljats licenser.

Spelbolagens marknadsföring
Med licenssystemet följer en rätt för spelbolagen att marknadsföra sig i Sverige, något som kommer innebära en stor förändring för den svenska mediemarknaden. Enligt uppgifter som bland annat Dagens Nyheter presenterat uppgick spelbolagens reklaminköp redan under 2018 till totalt drygt 7,4 miljarder kronor. Under januari 2019 – alltså första månaden med det nya licenssystemet – satsade bolagen 677 miljoner kronor, en ökning med nästan 40% jämfört med samma månad 2018. Spelbolag med stora och feta plånböcker blir därmed nya och intressanta aktörer även på sponsormarknaden.

Spelbolagens aggressiva marknadsföring har dock redan väckt kritik. Civilminister Ardalan Shekarabi sa under en pressträff nyligen att ”Vi förväntar oss, utöver det självklara att bolagen följer lagen om måttfull marknadsföring, att de också jobbar med självreglering vad gäller omfattning och utformning av marknadsföring”. Ministern tillade att om inte branschen kommer med ett eget initiativ innan den 31 mars, som leder till en märkbar förändring, så kommer regeringen att börja arbeta med att ta fram nya regler för reklamen.

Ett flertal spelbolag har också fått kritik för att man inte respekterar spelare som anmält sig till Spelpaus.se, tjänsten där man kan stänga av sig från allt licensierat spel som kräver registrering i det nationella självavstängningsregistret. Kritiken bygger på att spelbolagen fortsatt att skicka ut erbjudanden och det har även varit möjligt att fortsätta spela.

Tidens trend inom sponsring är moral och etik
En tydlig trend inom dagens sponsring är ett större fokus på moral och etik. Att tänka och göra ”rätt” har blivit en viktig beslutsparameter i allt fler sponsorsamarbeten. Sponsorer söker samarbeten med rättigheter där man ser att man kan bidra till att fler kan få tillfälle att utöva en sport, ökade resurser för en bättre social utveckling eller kanske en mer hållbar miljö. Rättigheter har mer aktivt börjat söka samarbetspartner med samma värdegrunder och samma syn på moral och etik.

Ett bra exempel (finns naturligtvis många andra också…) är Loka som tillsammans med Svenska Basketbollförbundet startat Loka Heroes. Genom Loka Heroes vill man peppa och ge resurser i form av pengar, kunskap, utrustning, kontaktnät och kanaler till människor som vill göra skillnad i samhället med hjälp av basket.

Ett annat aktuellt exempel är Svenska Handbollförbundet som gör en storsatsning för hållbar utveckling genom att i kommande evenemang lägga mer fokus på sociala frågor, miljö och ekonomi och inför EM i handboll 2020 har man inlett ett partnerskap med konsultföretaget Trossa. ”Att ta ansvar för vad som händer med miljön, den sociala omvärlden och de ekonomiska utmaningar vi har i världen är givetvis ingen lätt uppgift, men kan var och en av oss göra en liten insats varje dag blir effekten väldigt stor över tid. I EM 2020 vill vi ha ett starkt fokus på dessa viktiga områden och hållbarhetsaspekten i stort” säger Krister Bergström, vd för EM i handboll 2020.

Kan spelbolag vara sponsorer?
Hur går då spelbolagens något skamfilade rykte – rätt eller fel – ihop med sponsorbranschens allt större fokus på samhällsansvar, moral och etik?

Några som redan tagit ställning är skidstjärnan Charlotte Kalla och skidskytten Hanna Öberg, vinnare av Svenska Dagbladets guldmedalj, som inte tänker samarbeta med spelbolag. ”Är man stor måste man också ta ansvar”, säger Kalla till tidningen Göteborgsposten. New York Rangers-målvakten Henrik Lundqvist har däremot valt att samarbeta med spelbolaget Unibet, men gjort det på sina egna villkor. Tillsammans med företaget har han startat 30/30-fonden – han kommer att dela ut 30 000 kronor till 30 svenska idrottsklubbar.

En annan rättighet som tagit aktiv ställning är SVT och Melodifestivalen. I ett pressmeddelande har SVT:s vd Hanna Stjärne slagit fast att ”eftersom spelannonseringen i samhället kraftigt ökat i omfattning och SVT på flera evenemang har många barn i publiken inskärper vi nu vikten av restriktivitet”. Även för SVT:s sportevenemang råder redan i dag restriktivitet, skriver Hanna Stjärne i pressmeddelandet, och SVT ser just nu över hur man kan skärpa regelverket ytterligare.

Värt att notera är också att den kraftiga marknadsföringen redan gjort svenska folket allt mer negativt inställda till spelbolagen vilket i sin tur kan avspeglas i eventuella samarbeten. Det visar bland annat en ny undersökning som Novus gjort på uppdrag av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. På frågan ”Vilken är din inställning till att kända personer gör reklam för pengaspel och spelbolag?” svarade en överväldigande majoritet – 80% – att man var ganska eller mycket negativ.

Några branschröster
Vad tycker då de facto sponsringsbranschen och de som kanske berörs i första hand – rättigheterna? Åsikterna är säkert lika många som rättigheterna, men här kommer ett litet helt ovetenskapligt utvalt axplock…

– Vi arbetar för bättre hälsa i samhället och som idrottsförbund har vi ett stort moraliskt ansvar, vilket bland annat innebär att vi inte ingår samarbeten med oetiska verksamheter. Vår utgångspunkt är även att inte arbeta med varumärken eller produkter som förknippas med alkohol, narkotika, dopning, tobak eller spel om pengar, då de bidrar till ohälsa. Skulle det råda osäkerhet angående något varumärke vid nya potentiella samarbeten, görs en bedömning på lednings- eller styrelsenivå, innan vi tar det vidare, säger Mattias Grahn, kommunikationsansvarig på GöteborgsVarvet.

Axel Lönnqvist, försäljningschef på Marathongruppen som bland annat arrangerar GöteborgsVarvets motsvarighet (?) i huvudstaden – Stockholm Marathon – säger så här:

– När det gäller moral och etik så finns generella krav i våra samarbetsavtal där deltagarna, staden och publiken står i centrum. Vårt uppdrag och vision är att skapa den mest attraktiva arenan för rörelse, glädje och gemenskap, för att främja folkhälsan och utveckla framtidens idrottare, och för vår kommersiella partners betyder det att de ska ställa sig bakom vår vision, och genom samarbetet bidra för att vi ska kunna nå dit.

Vi för dialoger med flera spelbolag. Det viktiga för oss kan delas in i två delar. Ett spelbolag som vi samarbetar med måste genom kommunikation eller aktivering stärka deltagarnas upplevelse av evenemanget. Den andra delen handlar om vår vision, där de aktiviteter vi gör tillsammans med ett spelbolag tydligt ska hjälpa oss att nå den. Kampanjer från bolagen som på ett eller annat sätt visar hur de (tillsammans med oss) ”ger tillbaka” till idrotten, ligger helt i linje med vad vi förväntar oss av en spelpartner.

Hur sommarens stora strandfest Åhus Beach tänker berättar dess VD – Mats G Jönsson:

– Åhus Beach är ett av Sveriges största sommarevenemang och vi engagerar både ungdomar och vuxna. Det är därför extra viktigt för oss att de partners vi jobbar med ställer upp på de värderingar som Åhus Beach bygger på. Detta gäller självklart oavsett om man är ett spelbolag eller kommer från en annan bransch. Idag har vi inget samarbete med något spelbolag och heller aldrig har inte haft. Skulle vi bli kontaktade är vi givetvis beredda att föra en öppen diskussion, dock ser jag nog att ett eventuellt samarbete bara kan bli aktuellt för våra elitklasser.

 

Kort sammanfattning

  1. Det nya licenssystemet för spelbolag är ett faktum och det betyder att ett antal nya och kapitalstarka aktörer kommer in på den svenska mediamarknaden och därmed också sponsormarknaden. En utveckling som innebär både hot och intressanta möjligheter.
  2. Spelbolagens aggressiva marknadsföring har väckt irritation hos både vanligt folk och myndigheter. Hur utvecklingen kommer att se ut återstår att se – självreglering och/eller nya myndighetsbeslut?
  3. Som rättighet är det i grunden viktigt att ha en klar strategi för hur man ska hantera moral- och etikfrågor såväl allmänt som specifikt när man jobbar med sina samarbetspartners.
  4. Spelbolag ska betraktas med samma glasögon som vilket annat bolag som helst. Samma krav kan och bör ställas oavsett typ av företag eller vilken bransch det kommer ifrån – ingen ska betraktas som skyldig på förhand.

 

Av: Mats Ehrlemark