Sofia Thorén, senior projektledare på United, berättar för oss om varför digital first och det fysiska mötet går hand i hand, hur det kommer sig att Halloween är årets viktigaste fest och på vilket sätt dragqueens och burlesque-artister får makeup att trenda i sociala medier.

Beskriv United och vad ni gör?
– United är en konsumentinriktad byrå med två kompetensområden, Brand Experience och Shopping Experience. Inom Brand Experience jobbar vi stenhårt varje dag för att skapa delaktighet och engagemang mellan varumärken och de människor som betyder mest för dem – i verkliga livet, digitalt och i sociala medier. Inom Shopping Experience skapar vi kommunikation som väcker köplust och som hjälper våra kunder att vinna i retail. För en kund som L’Oréal arbetar vi inom båda dessa kompetensområden och då är det bra att den vänstra handen vet vad den högra håller på med.

Kan du berätta om ett projekt som ni nyligen arbetat med och dess bakomliggande utmaning?
– För ett av L’Oréal’s varumärken, NYX Professional Makeup, genomförde vi nyligen en Halloweenfest som redan har gått till historien. Som varumärke är NYX Professional Makeup det perfekta exemplet på att verkligen vara “digital first”. Redan från starten omfamnade de sociala medier och den framväxande skönhets-communityn på plattformar som YouTube. De skapade engagemang direkt med användarna och lyckades på så sätt bli ett av världens snabbast växande makeup-varumärken. Än idag är marknadsföringsstrategin ”0% traditionell media, 100% organiskt innehåll”. Här har eventet en enormt viktig roll att fylla. Inte enbart för att det skapar innehåll till de sociala kanalerna i sig, utan också för att hylla de som verkligen är varumärkets ansikten utåt – Nordens mest färgstarka influencers.

Varför blev det en Halloweenfest?
– I denna community så är Halloween årets absolut viktigaste fest. Det är nu man verkligen får ta ut svängarna i sminkningen och visa upp sitt mesta jag. När deltagarna går all in, måste vi som arrangörer också göra det och skapa något oförglömligt. Den här kvällen i Saltsjöbaden vågar jag säga att vi lyckades.

Hur såg konceptet ut för kvällen?
– ”Wonderland after Dark” tar sitt avstamp i Lewis Carolls böcker och Tim Burtons filmer om Alice i Underlandet, men är en helt nyskriven, mörkare, fortsättning på sagan. I vår berättelse har det gått tio år sedan den stora revolten – natten då den Röda drottningen fängslade sina fiender och återigen blev envåldshärskare över Underlandet. För att fira jubileet bjuder den Röda drottningen in våra gäster till en överdådig middag på slottet. Snart framstår det dock tydligt att det ännu finns en stark motståndsrörelse vid liv som under kvällen försöker rekrytera gästerna. Kan de tillsammans föra Underlandet ut ur mörkret?

– Några av Sveriges intressantaste artister gjorde ett storslaget jobb med att gestalta karaktärerna och driva berättelsen framåt. Robert Fux, drag-artisten som även är en av Stockholm Stadsteaters mest hyllade skådespelare, intog rollen som kvällens värd i form av den galna hattmakaren. Den Röda drottningen gestaltades av den prisbelönta performance-artisten Rebecka Pershagen och Harley Queen, luftakrobat och burlesque-artist uppträdde som den Vita drottningen. Kombinationen av dessa fantastiska artister och minst lika färgstarka gäster fick verkligen Underlandet att komma till liv under kvällen.

Blev resultaten som ni förväntade er?
– Det är spännande att prata om resultat när det kommer till den här typen av event, för man måste dels tänka på hur själva upplevelsen var men även på hur väl vi lyckas nå ut i sociala kanaler. Den stora konsumentbasen befann ju sig trots allt inte på festen.

– Om vi börjar med upplevelsen så blev resultatet precis det vi önskade oss – en succé. Med en enormt hög målbild arbetade vi ner i minsta detalj för att ge gästerna en oförglömlig upplevelse. Trots det är det alltid svårt att innan veta hur gästerna faktiskt kommer att reagera när de väl är på plats. Därför var det härligt att se hur gästerna blev stumma av upplevelsen och under hela kvällen live-sände och delade friskt i sina sociala kanaler. Då visste vi att vi hade lyckats. När vi sedan fick resultatet avseende räckvidd av NYX Professional Makeup var det vår tur att bli stumma. Kvällens festligheter hade spridit sig till över 16,8 miljoner kontakter i sociala media, vilket var en fördubbling från föregående års fest.

– De två efterkommande veckorna växlade vi ut eventet i såväl mindre som större format på KICKS och aktiverade ”Wonderland after Dark” på Åhléns City’s största entréyta i Stockholm. Varje dag kom personer fram och kommenterade att de sett eventet via de personer de följer och tyckte det var häftigt att de nu fick uppleva det live i butik.

Vilka var de största utmaningarna på vägen?
– Förväntningarna! Efter att ha arbetat med NYX Professional Makeup sen det lanserades i Sverige och sett hur makeup-communityn online växt fram, så vet jag att det gäller att svara upp mot och överträffa gästernas förväntningar. Detta är människor som går på många events, som alla har olika önskemål och som framförallt inte är rädda för att göra sina röster hörda – oavsett om de är nöjda eller inte.

– Önskemålet om att festen skulle hållas på ”ett slott i Stockholm med boende för 100 personer” var ju också en utmaning, men tack vare erfarenhet och goda relationer så gick det faktiskt också att lösa.

Slutligen, ser du någon ny, eller ihållande trend i branschen just nu?
– NYX Professional Makeup visar oerhört tydligt att det fysiska mötet och en digital first-strategi går hand i hand, snarare är emot varandra. Det fysiska förstärker varumärkesupplevelsen online, och tvärtom. Detta är något som jag upplever att fler och fler varumärken har insett och börjat jobba efter.

– Vi ser också en stark trend inom hållbarhet som vi tror och hoppas är här för att stanna. Som bransch och enskild aktörer måste vi alla vara lyhörda och ta ansvar för våra klimatavtryck. Allt annat kommer att straffa sig.