Efter 17 år – mot nya spännande mål

Mathias Kemi är ett välkänt namn i den nordiska sponsrings- och eventbranschen. Efter 17 år på hotellkedjan Scandic vänder nu Mathias blad för att anta nya ännu okända utmaningar. Men först hann vi ställa några frågor om sponsring i allmänhet och Scandics sponsring i synnerhet.

Mathias, hur länge har du jobbat på Scandic och vad har dina arbetsuppgifter varit?

– I drygt 17 år. Jag började på försäljningsavdelningen där jag jobbade med nordiska kunder men även med Kina och då incoming. Sedan var jag två år på marknadsavdelningen med ansvar för några av våra strategiska partners. Och under knappt 14 år så har jag sedan varit chef för Sponsring & Partnerskap.

När det gäller sponsring – jobbar ni inhouse eller anlitar ni externa byråer och konsulter?

– Vi har i alla år jobbat med den kompetens vi själva besitter alternativt har internt. Lite unikt med tanke på hur många rättigheter vi har. Jag har blivit jagad många år av både konsulter och byråer men inte känt att jag haft behov.

Förutom stora nationella sponsorskap som förbund och landslag så ser man också ofta Scandic som sponsorer av mindre lokala föreningar och klubbar. Finns det några övergripande regler för sponsring inom Scandic eller är det upp till varje hotell att bestämma vad man vill sponsra och hur?

– Scandic har ett mkt strikt arbetssätt och förhållningssätt för hur vi jobbar med partnerskap dvs köpta rättigheter. Alla måste följa policy, code of conduct och strategi, dvs ett hotell eller region kan inte skriva avtal hur som helst. Till skillnad mot många andra stora bolag som inte har tagit fighten lokalt så har vi verkligen gjort det. Detta för att få kontroll på kostnader, branding och ROI. Det är ohållbart att ha tusen avtal i Sverige, mycket bättre att ha en tydlig strategi och way of working som alla måste följa…

Alla centrala avtal skall ha en nationell styrka, dvs stötta den lokala marknaden från norr till syd. Det skall inte vara en HK produkt, om vi tar avtalet med SHL så aktiveras det i första hand lokalt på varje SHL destination samtidigt som brandingen ger impact för hela Scandic via olika kanaler och i slutändan ROI.

Hur ser Scandics sponsorstrategi ut idag?

– Sponsring är en kommunikationsmetod som används för att förändra attityder, förstärka Scandics marknadsposition och stödja/öka våra affärer. Idag jobbar vi mycket mer integrerat internt för att nå full potential. Vi ser sponsring som en del av vår totala marknadskommunikation där sponsring samverkar med övriga informations- och marknadsföringsaktiviteter. Både policy och strategi måste revideras oftare idag än tidigare.

Ett exempel är exempelvis e-sport som växer extremt fort. Om vi har en policy idag som sätter stopp för rättigheter som är förknippade med våld, hur skall vi då ställa oss till ett eventuellt samarbete med E-sport där många tävlingsformer går ut på att skjuta någon. För ett värderingstyrt företag så är det viktigt att navigera rätt samt inse att det är nya tider, nya kanaler och nya målgrupper. Gällande e-sport så tror jag att det är många företag just nu som famlar och går in i detta utan att ha klart för sig hur och då tänker jag på ROI igen, varumärkesförflyttning etc. Nästa steg dvs imorgon handlar mycket om modernisering, sedan om den nya förändringen blir bra eller dålig får andra analysera.

Har strategin förändrats under din tid och i så fall hur?

– När jag började var sponsringen väldigt klassiskt, det vill säga exponering och event. Nästa steg som jag själv varit med och förändrat var att jobba med affärerna runt rättigheterna och verkligen jobba med full potential. Brommapojkarna har ett seniorlag men även 250 ungdomslag. Nu står branschen inför en ny förändring som innebär att du inte kommer att köpa rättigheter på samma sätt som tidigare. Allt blir mycket mer datadrivet och där finns det intelligenta lösningar. Det är många företagschefer som tjatar om hög brand kännedom, dvs vi behöver inte synas! Jag tycker det är helt fel. Idag och ännu mer imorgon så kommer bruset bara öka. Vart skall man då finnas, jo där passionen finns, dvs styrkan med sponsring som kanal. Jag tror inte heller att det kommer att finnas sponsorchefer på samma sätt i en snar framtid. Avtalen kommer att delas upp, du köper eller skapar rättigheter tillsammans som har ett större syfte men som också delas upp internt. Redan idag är det också väldigt få sponsringsansvariga som har mandat att ta beslut, dvs förändringen har redan startat enligt mig.

Vilka är Scandics största engagemang idag?

– Scandics största kommersiella avtal är Svenska Fotbollförbundet som också är den största idrotten i Sverige. Sedan kommer Live Nation och även Svensk Hockey där både Svenska Ishockeyförbundet och SHL ingår.

Om du fick välja bland alla samarbeten och initiativ som du har varit med om på Scandic, har du någon favorit?

– Avtalet med Live Nation är ett komplext nordiskt avtal som har många olika revenue och branding delar som jag gillar. Det jag bidraget med inom tillgänglighet är jag också stolt över. Under många år har vi varit nordisk partner till Parasporten, men även samarbetet med bland annat Glada Hudikteatern. Parasport har också en perfekt koppling till vårt tillgänglighetsarbete. Som produkt så är det Sportkortet som blev en ”Game Changer” och som har gett oss stora volymer under helger runt om i Norden.

Som koncept helt klart Scandic Health Club som är en hälsoklubb för våra drygt 15 000 anställda. Kan vi förbättra frisknärvaron så minskar vi kostnader samtidigt som personalen mår bättre både fysiskt men också mentalt. Health Club är ett bra exempel på Employer branding.

Till sist – utan att kanske avslöja för mycket – hur ser dina framtidsplaner ut?

– Det som är så sjukt spännande är att jag inte har något klart! Under avstämningsmöte så valde jag att säga upp min anställning, lite galet kanske men så var det. Vi har ny koncernledning och en konsekvens av det är att det blir new way of working igen. Delar man inte vissa delar av strategin framåt så är det bättre att avsluta så att man inte blir en belastning. Mina planer är att inte ta någon ny anställning före hösten utan kanske några mindre uppdrag. Jag fyller 45 år, dvs perfect timing att nu ta ett litet break och fundera på vad jag vill göra. Och det viktigaste – jag lämnar Scandic i Good standing!

Av: Mats Ehrlemark