Slutbetänkandet slår fast att dessa immateriella värden är centrala för företags konkurrenskraft och lönsamhet, och att sponsring är ett etablerat verktyg för att bygga dem. Mot denna bakgrund föreslår utredningen att en ny bestämmelse införs i inkomstskattelagen, som innebär att avdrag ska kunna medges för:
utgifter som är affärsmässigt motiverade och som syftar till att förbättra eller upprätthålla företagets anseende i näringsverksamheten.
Samtidigt är utredningen tydlig med att:
-
bevisbördan fortsatt ligger på företaget,
-
avdraget inte gäller gåvor eller privat motiverade utgifter,
-
det inte införs några schabloner eller sänkta beviskrav.
Fokus flyttas därmed från enskilda motprestationer till syfte, affärslogik och helhet.
När man skalar bort juridiken men behåller intentionen, tolkas begreppet anseende i slutbetänkandet som: Anseende = företagets samlade attraktionskraft över tid.
Det handlar inte primärt om reklamvärde eller varumärkesassociationer i snäv mening utan om hur företaget uppfattas som aktör – och vilka val det leder till. Utredningen stannar inte vid hur företaget uppfattas, utan går vidare till vad den uppfattningen leder till. Uppfattning + beteendemässig följd. Det är alltså inte ett mått i sig utan tolkas bredare och kopplas till både direkta intäkter och till att företaget lättare attraherar kunder, attraherar arbetskraft, attraherar kapital och bygger relationer och partnerskap = en magnetism.
Utredningen pekar uttryckligen på tre områden där anseende visar sig:
- Attraktion av kunder
- vidga kundkretsen
- stärka lojalitet
- minska trösklar i köp- och samarbetsbeslut
- Attraktion av arbetskraft
- förbättra arbetsgivarens dragningskraft
- visa värdegrund, ansvarstagande och långsiktighet
- delta i sammanhang som signalerar vilken typ av organisation man är
- Attraktion av kapital och partners
- skapa relationer snarare än direkta säljsituationer
- uppfattas som stabil, seriös och långsiktig
- bygga förtroende i miljöer där affär inte är huvudsyftet.
För att möta kraven i slutbetänkandet behöver sponsring och event:
- vara tydligt motiverade utifrån verksamhetens behov
- ha en logisk koppling mellan aktivitet, målgrupp och effekt
- följas upp på ett sätt som gör effekten möjlig att förstå och bedöma i efterhand
Det är inte tillräckligt att visa att en aktivitet har genomförts. Det behöver vara möjligt att visa varför satsningen gjordes, vad den förväntades bidra till och vilken effekt som faktiskt uppstod.
Varför föreslås inte full avdragsrätt för sponsring?
Utredningen avstår från att införa en särskild avdragsregel för sponsring eftersom det skulle kräva en lagdefinition av begreppet sponsring. Eftersom sponsringssamarbeten förändras över tid bedöms en sådan definition som olämplig och riskerar att bli snabbt inaktuell. Därtill skulle en särskild sponsringsregel skapa svåra gränsdragningsproblem i förhållande till andra avdragsregler i inkomstskattelagen.
I stället föreslås att avdragsrätten ska prövas utifrån om utgiften är affärsmässigt motiverad och syftar till att stärka företagets anseende – oavsett om samarbetet benämns sponsring eller inte.
Vad betyder detta för dig som arbetar med sponsring?
För företag och sponsorer
Slutbetänkandet innebär att sponsring tydligare erkänns som ett strategiskt affärsverktyg, snarare än som en teknisk bytesaffär av exponering.
För att ett samarbete ska vara skattemässigt hållbart behöver företaget kunna visa: en tydlig affärsmässig intention, hur samarbetet stärker företagets anseende, varumärke eller legitimitet, att beslutet är förankrat i strategi, inte i välgörenhet eller privata motiv. Det räcker inte med en god intention – men det krävs heller inte traditionella medievärdesberäkningar. Det avgörande blir rimligheten i affärslogiken.
För rättighetsinnehavare inom idrott, kultur och samhälle
För rättighetsinnehavare innebär förslaget en potentiellt bredare och mer jämlik sponsringsmarknad. När värdet inte enbart mäts i räckvidd och exponering: blir fler sammanhang sponsringsbara, ökar möjligheten för kultur, damidrott, ungdomsverksamhet och ideella aktörer, stärks betydelsen av värdeerbjudanden som bygger på mening, relation och samhällsnytta.
Samtidigt ökar kraven på att kunna: formulera ett tydligt varför, visa hur samarbetet skapar värde för partnerns anseende, arbeta mer strukturerat med mål, aktivering och uppföljning.
För byråer och rådgivare
För byråer innebär slutbetänkandet ett tydligt skifte i efterfrågan: från paketering av exponering → till strategisk rådgivning, från pris per logotyp → till affärs- och effektlogik, från kortsiktiga aktiveringar → till långsiktiga partnerskap. Kompetens kring struktur, dokumentation och effektresonemang blir allt viktigare – särskilt i dialogen med CFO, jurister och styrelser.
SES perspektiv – varför detta är en viktig riktning
SES har i sitt inspel till utredningen tydligt lyft behovet av att sponsring bedöms utifrån verkligt värdeskapande, att immateriella effekter erkänns som affärsmässiga, att branschen ges förutsättningar att arbeta mer professionellt och långsiktigt.Slutbetänkandet ligger väl i linje med denna inriktning – och med det arbete SES driver genom Effektguiden
Vad händer nu?
Utredningen går nu vidare till remiss och därefter till politisk beredning. Ett eventuellt beslut kan tidigast träda i kraft vid årsskifte efter riksdagsbeslut. Oavsett exakt tidplan innebär slutbetänkandet att spelreglerna redan är på väg att förändras. För aktörer inom sponsring och event är detta ett tydligt signalvärde framtidens sponsring kräver tydligare affärslogik, bättre struktur och gemensamt språk för effekt. SES följer processen nära och kommer löpande att stötta medlemmar i att förstå, tolka och tillämpa den nya riktningen.
Ytterligare viktiga iakttagelser i slutbetänkandet – relevant för SES medlemmar
Utöver huvudförslaget om en utvidgad avdragsrätt innehåller slutbetänkandet flera iakttagelser och ställningstaganden som är av särskild betydelse för aktörer som arbetar professionellt med sponsring och event. Nedan sammanfattas sex områden som SES bedömer som särskilt viktiga för branschens fortsatta utveckling.
1. Ingen förenkling – men tydligare inriktning
Utredningen föreslår inte någon generell lättnad av bevisbördan, inga schabloner och ingen särreglering för sponsring. Avdrag för gåvor och privat motiverade utgifter omfattas fortsatt inte av avdragsrätten.
Samtidigt innebär förslaget en tydlig förändring av vad som ska bedömas: fokus flyttas från enskilda motprestationer till affärsmässig intention, syfte och sammanhang. För professionella aktörer skapas därmed större tydlighet, men också högre krav på struktur och affärslogik.
1. Rättstillämpningen har inte följt sponsringens utveckling
Utredningen konstaterar att tidigare politiska ambitioner om att beakta imageskapande sponsring inte har fått genomslag i praxis. I stället har tillämpningen blivit allt snävare, med ett starkt fokus på direkta och värderbara motprestationer.
För branschen innebär detta ett tydligt erkännande av att osäkerheten kring avdragsrätt i stor utsträckning har varit systemrelaterad, snarare än ett resultat av otydlighet eller bristande seriositet hos aktörerna.
3. Sponsring kopplas till långsiktig konkurrenskraft
Utredningen placerar sponsring och anseendebyggande i ett bredare företagsekonomiskt sammanhang. Varumärke och anseende beskrivs som centrala tillgångar för företagens lönsamhet, attraktivitet och långsiktiga konkurrenskraft.
Detta innebär att sponsring tydligare positioneras som ett strategiskt affärsverktyg, med relevans för företagsledning och styrelse, snarare än som en isolerad marknadsföringsaktivitet.
4. Medveten hantering av gränsdragningsrisker
Utredningen identifierar risker kopplade till gränsdragningen mellan affärsmässiga utgifter och gåvor, samt svårigheter att bedöma immateriella värden. Dessa risker bedöms dock som hanterbara inom ramen för befintligt skattesystem.
Detta markerar en tydlig viljeinriktning från lagstiftaren: komplexitet accepteras i syfte att åstadkomma ett mer ändamålsenligt och verklighetsnära regelverk.
5. Betydande signalvärde redan före beslut
Även innan ett eventuellt lagstiftningsbeslut fattas har slutbetänkandet ett tydligt signalvärde. Det påverkar hur företag, rådgivare och myndigheter orienterar sig kring vad som anses affärsmässigt rimligt vid sponsring och event.
För SES medlemmar innebär detta att arbetssätt som bygger på tydlig intention, strukturerad uppföljning och affärsmässig logik redan nu ligger i linje med den riktning som utredningen pekar ut.
6. Ökat behov av gemensamma branschramverk
Utredningen lämnar medvetet ett relativt stort tolkningsutrymme för hur bedömningar ska göras i praktiken. Detta innebär att framtida praxis i hög grad kommer att formas av hur branschen själv arbetar och vilka strukturer som etableras.
Här uppstår ett tydligt behov av gemensamma begrepp, modeller och arbetssätt som underlättar dialogen mellan företag, rättighetsinnehavare, byråer och rådgivare. SES bedömer att detta kommer att vara en central fråga för branschens fortsatta professionalisering vilket vi kommer att fortsätta fokusera på.
SES ställer sig bakom Svenskt Näringslivs kommentarer och är positiva till;
- Modernisering och ett viktigt steg från en föråldrad och restriktiv rättstillämpning som skapat stor oförutsägbarhet för företag
- Ny generell avdragsregel för anseende – att avdrag ska kunna medges för utgifter som syftar till att upprätthålla näringsverksamhetens anseende är en stor förbättring jämfört med dagens snäva fokus på motprestationer
- Bred tolkning av begreppet anseende. Positivt att anseende kan omfatta attraktion av kunder, arbetskraft och kapital och att det räcker att göra sannolikt att utgiften syftar till långsiktig positiv effekt.
- Mindre krav på direkt motprestation. Förslaget minskar beroende av marknadsvärderade och faktiskt utnyttjade motprestationer.
- Stärker legitimiteten i bolagsskattesystemet – som länge upplevts som inkonsekvent och verklighetsfrånvänt.
Däremot finns risker i förslaget som bör betänkas:
- Otydligt begrepp ”affärsmässigt motiverat”. Risk att Skatteverket och domstolar tillämpar allt för restriktiv praxis.Svenskt Näringsliv betonar att det är avsikten med sponsringen som ska vara affärsmässig och att företagens egna företagsekonomiska bedömningar inte ska överprövas. Presumtionen att aktiebolagets utgifter är avdragsgilla måste värnas.
- Kravet på att samarbetet ”ska ha förmedlats utåt” är för vagt. All kommunikation sker inte genom tydlig exponering – subtila signaler kan vara minst lika viktiga. Skapar risk för ny rättsosäkerhet.
- RIsk för sammanblandning med privata intressen i ägarledda bolag.
- Oklara skattekonsekvenser vid varu-och tjänstesponsring.
Läs mer om Svenskt Näringslivs kommentarer till utredningen här; https://www.svensktnaringsliv.se/blogg/fokus-pa-skatterna/ny-avdragsregel-for-sponsring-foreslas_1246432.html