Eurojackpot saknade en tydlig positionering i Sverige. Ett övergripande varumärkeskonceptet togs fram för att etablera spelets roll baserat på den kulturella möjligheten – att tänka som en miljardär. Den första aktiveringen gjordes med den olympiska mästaren Nils van der Poel där han agerade rollen som Miljardärskonsult. Aktiveringen var med och bidrog till en försäljningsökning på 27%. Den hjälpta kännedomen i målgruppen steg med 4% och köpintresse i målgruppen steg från 2% till 18%.