Med bidraget Coca-Cola VM 2018: Get ready for world cup 2018 Sweden kammade Coca-Cola och MKTG tillsammans med Isobar, Carat samt UMG hem ett guld i kategorin “Årets Internationella”. För SES berättar Daniel Björklund, Agency Director för MKTG, och Olivia Enquist, Head of Marketing för Coca-Cola AB, om framgångsfaktorerna bakom kampanjen – som på bara några timmar tog en helt ny vändning.
Hej Daniel Björklund och Olivia Enquist, hur kändes det att vinna guld i kategorin ”Årets internationella”?
Olivia Enquist (Coca-Cola): Det kändes alldeles utmärkt. Jag har själv suttit i juryn och jag vet hur svårt det är att ta sig igenom nålsögat och gå ut som det vinnare, så vi på Coca-Cola är oerhört hedrade, stolta och tacksamma för att juryn valde ut just FIFA 2018-kampanjen som det segrande bidraget.
Daniel Björklund (MKTG): För att nyttja en typisk idrottsklyscha – fantastiskt! Vi har aldrig tidigare haft så många från Dentsu (reds. amn. det globala kommunikationsnätverket i vilket bland annat MKTG, Carat, Isobar och Posterscope ingår) i en och samma arbetsgrupp. Och att vinna Gyllene Hjulet för Coca-Cola med Team Coca-Cola för en kampanj om fotboll med en drömlaguppställning med kollegor från Carat, Isobar, Posterscope och samarbetspartnern Svenska Fotbollsförbundet (SvFF) och UMG symboliserade vad kampanjen handlade om – en perfekt taktik och en laguppställning som spelade i mästerklass i alla kanaler. Det kändes lite extra rättvist att det blev en FIFA 2018-kampanj också efter landslagets oförglömliga sommar i Ryssland.
Berätta kort om ert vinnarbidrag!
Olivia Enquist: FIFA 2018-kampanjen för Coca-Cola var väldigt omfattande och extremt väl integrerad. Vi påbörjade arbetet redan under hösten 2016 och fortsatte att bygga kampanjen under hela tiden fram till VM och dessutom långt efter VM:s slut. Det fanns några nyckelpelare utgjorde grunden för kampanjen, vilket var det globala FIFA-partnerskapet som Coca-Cola har sedan många år tillbaka. Detta förstärktes med ett nytt lokalt partneravtal med SvFF och så nyttjades vår allra viktigaste marknadsföringskanal, dvs. Våra förpackningar. Vi ville ta ett internationellt sponsorskap och göra det lokalt relevant i sverige. Vi ville hjälpa till att dela den glädje och glöd som finns inom fotbollen.
Daniel Björklund: Vårt uppdrag var egentligen väldigt rakt och tydligt, som i alla skarpa briefer. Aktivera den internationella kampanjenGet ready for FIFA 2018 i Sverige för Sverige och gör Coca-Cola till den givna drycken före, under och efter match. Lösningen baserades på tre grundpelare: 1) Det lokala samarbetet och avtalet med SvFF som möjliggjorde lokala uttag med spelare och imagerättigheter 2) Adaption och anpassning under konceptetGet Ready for FIFA 2018 Swedenmed bland annatSupporta din hemmaklubb-kampanjen i butik. 3) De ikoniska burkarna med för första gången svenskar som motiv baserade på en internationell förlaga med bland andra Eden Hazard och Manuel Neuer.
I ett VM kan ju allt hända, hur hanterade det ni det i arbetet med kampanjen?
Olivia Enquist: Genom hela kampanjen arbetade vi väldigt flexibelt kring scenarion för att kunna agera snabbt och hitta relevanta lösningar beroende på vilken situation vi skulle befinna oss i. Skulle Sverige kvalificera sig? Skulle de spelare vi valt ut kunna representera Coca-Cola och våra våra kärnvärden kring glädje, gemenskap och mångfald? Under själva VM hade vi alltid två alternativ förberedda för vinst och förlust, på vinst och förlust, så att vi kunde vara blixtsnabba ut med relevant content. Inte bara en gång hade det lagts lite mer tid på alternativet för förlust, vilket vi med stor glädje kunde lägga på hyllan tack vare landslagets fina prestation. En stor anledning till varför jag tror att kampanjen blivit så omtyckt och presterat så bra ligger i att vi konstant hade ett öra emot marken och att vi lät kampanjen utvecklas och formas löpande genom kampanjperioden.
Vilken roll hade var och en av er i ert vinnarbidrag?
Olivia Enquist: Som beställare har vi en väldigt viktig roll och ansvar gentemot partners och byråer. Dels i form av att briefa kampanjen så tydligt som möjligt, och dels att se till att vi alla delar ambition och målbild. Det är viktigt att tillåta kreativitet under resans gång men att samtidigt vara trogna mot briefen, och inte minst budgeten. Sedan handlar det om att få med sig kollegor och få den egna organisationen att göra det lilla extra.
Daniel Björklund: Som i alla kampanjer Olivia och jag har skapat ihop sedan 2012 så delar vi på rollen som strategiskt ansvariga och något som möjligen kan kallas “multichannel ansvariga” – att i slutändan ansvara för att allt håller ihop och att man under kampanjens gång är lyhörda för händelser och möjligheter. Inte minst att tillsammans med Carats nyckelduo Camilla Casslemar och Joacim Björk-Andersson koordinera teamet för all ATL och PR. Detta var för övrigt tredje gången vi vann ihop, men vi är inte nöjda än..!
“Vinnarkampanjen - en perfekt taktik och laguppställning med spel i mästerklass i alla kanaler”
Vilken roll hade var och en av er i ert vinnarbidrag?
Olivia Enquist: Som beställare har vi en väldigt viktig roll och ansvar gentemot partners och byråer. Dels i form av att briefa kampanjen så tydligt som möjligt, och dels att se till att vi alla delar ambition och målbild. Det är viktigt att tillåta kreativitet under resans gång men att samtidigt vara trogna mot briefen, och inte minst budgeten. Sedan handlar det om att få med sig kollegor och få den egna organisationen att göra det lilla extra.
Daniel Björklund: Som i alla kampanjer Olivia och jag har skapat ihop sedan 2012 så delar vi på rollen som strategiskt ansvariga och något som möjligen kan kallas “multichannel ansvariga” – att i slutändan ansvara för att allt håller ihop och att man under kampanjens gång är lyhörda för händelser och möjligheter. Inte minst att tillsammans med Carats nyckelduo Camilla Casslemar och Joacim Björk-Andersson koordinera teamet för all ATL och PR. Detta var för övrigt tredje gången vi vann ihop, men vi är inte nöjda än..!
Juryn bedömde ju bland annat bidragen efter “effekt i resultatet”, hur såg det ut för ert bidrag?
Olivia Enquist: Det såg fantastiskt ut. Dels i form av försäljning, men även kring engagemang och känsla. Fotbollen förenar människor precis som Coke och det finns få tillfällen som skapar mer känslor och är en större folkfest än ett VM där dessutom Sverige presterar över förväntan. Att VM även fick en allvarlig ton i och med det hot och hat Jimmy Durmaz fick riktat emot sig under mästerskapen gjorde att Coca-Cola även kunde ta tydlig ställning mot rasism. Coca-Cola-burkarna med Jimmys ansikte kom därför att handla om så mycket mer än bara fotboll genom Zero Racism.
Daniel Björklund: Får man säga sjukt bra? Jag tycker man kan ta till det när vi ökade försäljningen med nästan 30% mot 2017 och vred upp kärleken till varumärket till ny “all time high” i den yngre målgruppen, vilket var ett prioriterat mål. Ska vi plocka ut någon enskild del som överraskade så får det bli COKE TV-aktiveringen med tre spelare som testade Crossbar Challenge. Det blev det tredje mest sedda sponsrade klippet på YouTube 2018 med över tre års ackumulerad tittning. Galet!
Vilka var de främsta faktorerna till att ert bidrag vann, enligt er?
Daniel Björklund: Det är så mycket och så många man vill lyfta fram men får spara stora storyn till juniseminariet på SES AW (där vårt case är ett av tre som ska upp på scenen) och nöja mig med två saker. Det första är helheten. Det är lätt att säga men det här är den kampanj som verkligen nådde hela vägen i den moderna, digitalt drivna 360-modellen. Kvaliteten på hantverket och stringensen i allt från butiksreklamen i UMG:s regi till SvFF:s strålande arbete i sina kanaler och Dentsuteamets rekordomfattande medialösning med aktivering i YouTube, Snapchat, Spotify, Forza-appen – och såklart traditionella media och Cokes egna kanaler, där Isobar med Erik Hahne som community manager gjorde ett kanonjobb. Det ledde till en ny nivå vad gäller integrerat kampanjtänk.
Den andra faktorn är Zero Racism. Det går inte att inte ta upp detta. När Coca-Cola bestämmer sig för att ta ställning mot hatet mot Jimmy Durmaz och hela kampanjen på mindre än 48 timmar tack vare ett obeskrivligt samarbete mellan team, kund och mediaägare, helt byter budskap där det var praktiskt möjligt….Jag vet att agilt är ett ifrågasatt begrepp men det här satte en helt ny referens för vad “agile action” och “real time marketing” kan vara när den är äkta och som bäst.
Olivia Enquist: Jag tycker att Daniel säger det väldigt bra, det handlar dels om att ha en integrerad kampanj med relevant och engagerande content. Och dels som jag kort nämnde tidigare, att tillåta löpande kreativitet och flexibilitet så att kampanjen kan utvecklas och vara ajour med sin omvärld. Ett peppat, välsynkat arbetsteam med kreativitet, mandat och möjlighet att agera snabbt är en stor del av nyckeln till framgång. Så stort tack till Isobar, MKTG, Carat, UMG, SvFF, Locker room talk och alla andra som gjorde kampanjen möjlig!
Olivia Enquist, Head of Marketing för Coca-Cola AB & Daniel Björklund, Agency Director för MKTG